Entrada en vigor
1 de enero 2021
Code 2021 - New version will be available soon
Inicio Anexo III - Guía de actuación en comunicación y relaciones con los medios sobre medicamentos de prescripción.
Home Annex III

Anexo III - Guía de actuación en comunicación y relaciones con los medios sobre medicamentos de prescripción

01. INTRODUCCIÓN

La labor de las compañías que conforman la industria farmacéutica consiste en investigar, desarrollar, producir y comercializar medicamentos, ya sean éstos de libre dispensación (conocidos también como medicamentos de venta sin receta o por las siglas de su acrónimo en inglés: OTC) o de prescripción médica. Así pues, en la actividad de una compañía farmacéutica existen numerosos procesos relacionados con los medicamentos susceptibles de ser comunicados, desde el descubrimiento de una molécula hasta la aprobación final de un fármaco.

En España, la industria farmacéutica es un sector muy regulado y, por consiguiente, toda su actividad está sujeta a una serie de condicionantes legales muy concretos, en particular los relacionados con un medicamento de prescripción.

De hecho, existe normativa vigente tanto de carácter europeo como nacional y autonómica. Este marco regulatorio al que está sometido el sector determina cómo y cuándo se pueden llevar a cabo actividades promocionales o publicitarias de un medicamento de prescripción.

Por otro lado, la inmensa mayoría de las compañías asentadas en España que comercializan medicamentos de prescripción originales pertenecen a la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica establecida en España, Farmaindustria. En 1991, Farmaindustria introdujo en España el Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica (en adelante, Código), un conjunto de normas que se vienen actualizando periódicamente y adoptadas para garantizar que la promoción de los medicamentos de uso humano y la interrelación con los Profesionales Sanitarios y Organizaciones Sanitarias y de pacientes se lleven a cabo respetando los más estrictos principios éticos de profesionalidad y responsabilidad.

Así pues, existe un marco regulatorio y autorregulatorio muy concreto para la promoción de medicamentos de prescripción. No es así para la labor informativa, la cual en muchos casos no sólo es recomendable sino, como se verá más adelante en este documento, necesaria. El objetivo de esta guía es definir un marco de actuación y ofrecer una serie de criterios y pautas de actuación en la labor de informar acerca de medicamentos de prescripción y en cómo llevar a cabo las relaciones con los medios. En definitiva, se trata de facilitar a las compañías una herramienta útil que les ayude a garantizar, reforzar y diferenciar el carácter informativo, que no promocional, de las actividades de comunicación relacionadas con medicamentos de prescripción.

¿Qué entendemos por comunicación?

El principal reto al que se enfrentan los profesionales que conforman los departamentos de Comunicación de las compañías asociadas a Farmaindustria es la indefinición existente sobre qué abarca el concepto de comunicación dentro de este ámbito y qué formas hay de llevarla a cabo. Esta indefinición obliga en cierto modo a una constante justificación, tanto interna como externa, de las actividades que realizan; y esa necesidad de justificación, junto a la falta de referencias concretas, muchas veces obstaculiza, cuando no imposibilita, numerosas actividades de comunicación.

El estudio de las teorías sobre la materia y su aplicación práctica han propiciado un consenso internacional para compendiar todas las formas de comunicar en torno a la materia conocida como Ciencias de la Comunicación. Adscritas a esta ciencia se desarrollan diversas disciplinas entre las que destacan el periodismo y la publicidad.

Cada una de ellas tiene su propio ámbito de actuación, por lo que son objeto de estudio de manera independiente.

Estas disciplinas se valen de sus propias herramientas para llevar a cabo la labor de comunicación para la que están concebidas, como es la información en el caso del periodismo o la promoción en el de la publicidad.

Estas dos disciplinas son bien diferentes y sus finalidades están perfectamente definidas: informar frente a promocionar.

Cuando ambas se combinan, pues son complementarias, la presencia del interés promocional puede comprometer el interés meramente informativo. De ahí la importancia de identificar correctamente uno y otro.

02. LEGISLACIÓN Y AUTORREGULACIÓN SOBRE PROMOCIÓN

Como se ha visto hasta ahora, información y promoción son dos actividades de comunicación distintas. Su diferenciación es fundamental, teniendo en cuenta que en el ámbito de los medicamentos de prescripción tanto la normativa actual -internacional, nacional y autonómica- como la autorregulación afectan a la publicidad y promoción.

Normativa de carácter general

La Directiva del Consejo de Europa de 10 de septiembre de 1984, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa, en su artículo 2.1 define publicidad como:

“Toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones”.

La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en su artículo 2, define publicidad como:

“Toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones”.

El RD 1416/1994, de 25 de junio, de Publicidad y Promoción de Medicamentos, define en su artículo 1 Ámbito de aplicación, apartado 2, el concepto de “publicidad de medicamentos”:

“Toda forma de oferta informativa, de prospección o de incitación destinada a promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de medicamentos”.

A efectos aclaratorios, el mencionado precepto en su apartado 3 detalla qué comprende este concepto, estableciendo como publicidad de medicamentos:

      • a) La publicidad de medicamentos destinada al público.

      • b) La publicidad de medicamentos destinada a personas facultadas para prescribirlos o dispensarlos.

      • c) La visita médica efectuada por los visitadores médicos o agentes informadores de los laboratorios a personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos.

      • d) El suministro de muestras gratuitas.

      • e) El patrocinio de reuniones promocionales a las que asistan personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos.

      • f) El patrocinio de congresos científicos en los que participen personas facultadas para prescribir o dispensar medicamentos y, en particular, el hecho de correr a cargo de los gastos de desplazamiento y estancia con motivo de dichos congresos.

      • g) La incitación a prescribir o dispensar medicamentos mediante concesión, oferta o promesa de ventajas, pecuniarias o en especie, excepto cuando su valor intrínseco resulte mínimo.

A continuación, en su apartado 4 pone como ejemplos algunas actividades a las que no resultaría de aplicación este RD 1416/94, al no considerarlas como “publicidad de medicamentos”. Éstas son:

      • a) El etiquetado y el prospecto de los medicamentos.

      • b) La correspondencia, acompañada, en su caso, de cualquier documento no publicitario, necesaria para responder a una pregunta concreta sobre un determinado medicamento.

      • c) Las informaciones concretas y los documentos de referencia relativos, por ejemplo, al cambio de envase, a las advertencias sobre efectos indeseables en el marco de la farmacovigilancia, a los catálogos de ventas y a las listas de precios, siempre que no figure ninguna información sobre el medicamento.

      • d) La información relativa a la salud humana o a enfermedades de las personas, siempre que no se haga referencia alguna, ni siquiera indirecta, a un medicamento.

Normativa autonómica de carácter sectorial

En este ámbito destacan las iniciativas del Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya (Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano; última actualización, abril 2016) y de la Dirección General de Sanidad de la Comunidad de Madrid (Circular 1/2000), que tienen como objetivo facilitar la aplicación de la legislación sobre publicidad de medicamentos de uso humano, en aras de contribuir y obtener una publicidad de calidad, y que esto redunde en interés de la salud pública.

Ambas en su interpretación de lo dispuesto en el artículo 1 del RD 1416/94 incluyen de manera específica una práctica que no debe ser interpretada como una actividad publicitaria/promocional: la información.

La Guía catalana para la publicidad de medicamentos de uso humano, en su interpretación del RD 1416/94, afirma que la diferencia entre información y publicidad se encuentra en la finalidad con la que se desea llegar al destinatario. En este sentido considera:

Publicidad

cuando el contenido que se ofrece tiene como finalidad la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de un medicamento.

Información

la difusión de una nueva información sobre un medicamento o cualquier material de interés científico, comunicada de manera desvinculada de los aspectos promocionales o publicitarios, mediante la entrega de la documentación original publicada, sin incluir ningún tipo de publicidad.

A continuación, reconoce expresamente como ejemplo de “información”:

Las informaciones periodísticas de profesionales de la comunicación en el desarrollo de su trabajo profesional.

Por otro lado, la Circular 1/2000 de la Dirección General de Sanidad de la Comunidad de Madrid reconoce como “información no publicitaria”:

Las informaciones periodísticas realizadas por periodistas en el desarrollo de su trabajo profesional, en ediciones regulares, suplementos, números o ediciones extraordinarias, etc., de diarios, revistas, programas de televisión, radio, etc., en los cuales aparece como "noticia", "entrevista", "debate", "editorial", etc. información sobre la farmacoterapia, tratamientos específicos, medicamentos concretos presentados como novedades, estudios o trabajos científicos o referencias sobre algún medicamento, línea de investigación o lanzamientos de producto, conferencias de prensa, publicaciones, etc., siempre y cuando no exista una relación contractual directa y concreta entre el laboratorio investigador o propietario de la marca o medicamentos y la empresa responsable de la edición. Todo ello sin perjuicio de la legislación vigente. Ver también párrafos 19-22 de esta Circular, correspondientes a la "Publicidad redaccional o Publirreportaje".

Autorregulación

Tal y como se recoge en el Código, el ámbito de aplicación del mismo se circunscribe a todas las formas: “(i) de promoción de los medicamentos de prescripción, (ii) de interrelación entre las compañías farmacéuticas con los Profesionales Sanitarios y con las Organizaciones Sanitarias, y (iii) de interrelación entre las compañías farmacéuticas y las Organizaciones de Pacientes”.

Prosigue: “En materia de promoción de medicamentos de uso humano cubre todos los métodos de promoción, incluyendo prensa y publicidad directa por correo, las actividades de los empleados de la compañía farmacéutica, Internet, la utilización de materiales audiovisuales tales como películas, vídeos, sistemas de almacenamiento de datos y otros que pudieran surgir en el futuro”.

Y especifica que el Código no considera promoción de medicamentos de prescripción:

Los textos redactados y realizados por periodistas en su trabajo profesional en ediciones regulares, suplementos, números o ediciones extraordinarias, etc. de periódicos, revistas, programas de televisión, radio, etc. en los que aparezca como noticia, entrevista, debate, editorial, entre otros, información sobre farmacoterapia, tratamientos específicos, medicamentos concretos presentados como novedades, estudios o trabajos científicos o referencias sobre algún medicamento, líneas de investigación o lanzamientos de producto, conferencias de prensa, publicaciones, etc., siempre y cuando no exista una relación contractual entre la compañía farmacéutica investigadora o propietaria de la marca o medicamentos y la empresa responsable de la edición o el autor de la información.”.

Así pues, al igual que la normativa nacional y regional, el Código autorregula la actividad de comunicación de carácter promocional referida a un medicamento de prescripción, no así la de carácter informativo. Por tanto, y como ya se ha dicho, esta guía busca definir un marco de actuación y ofrecer una serie de criterios en la labor de informar acerca de medicamentos de prescripción y en cómo llevar a cabo las relaciones con los medios.

03. DERECHO A INFORMAR

Al igual que al resto de personas jurídicas, la legislación ampara el derecho de las compañías farmacéuticas a proporcionar todo tipo de información, incluyendo aquella directamente relacionada con sus medicamentos sujetos a prescripción médica.

Asimismo, existen normas específicas, como por ejemplo el Real Decreto Legislativo 4/2015 por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Mercado de Valores aplicable a las empresas que cotizan en bolsa, que contemplan la publicación de información relevante.

04. CRITERIOS DE ACTUACIÓN

Determinadas las diferencias entre promoción e información, y una vez aclarados el derecho y deber de las compañías a informar, este documento recoge una serie de recomendaciones pautas y criterios de actuación sobre cómo y cuándo proporcionar información relacionada con fármacos de prescripción y sobre las relaciones entre las compañías farmacéuticas y los medios de comunicación (y los profesionales que los conforman).

El cumplimiento de estos criterios debería ayudar a que las acciones y actividades de comunicación realizadas sobre medicamentos de prescripción sean consideradas informativas y no promocionales, lo que debería evitar cualquier conflicto con la regulación y autorregulación de la promoción de medicamentos.

Cuándo informar

El objeto de una información es dar a conocer un hecho relevante o noticiable. El ciclo de vida de un medicamento de prescripción está sujeto a numerosos hechos relevantes o susceptibles de ser comunicados.

El principio de noticiabilidad establece que algunos criterios para considerar un hecho noticiable son: “novedad; originalidad, imprevisibilidad y carácter de inédito; evolución futura de los acontecimientos; importancia y gravedad; proximidad geográfica del hecho a la sociedad; magnitud por la cantidad de personas o lugares implicados; jerarquía de los personajes implicados (…)1”. (1 Periodismo, noticia y noticiabilidad (2000). Martini, Stella)

Según las normativas catalana y madrileña, son susceptibles de considerarse hechos noticiables:

“la información sobre la farmacoterapia, tratamientos específicos, medicamentos concretos presentados como novedades, estudios o trabajos científicos o referencias sobre algún medicamento, línea de investigación o lanzamientos de producto, conferencias de prensa, publicaciones, etc.”.

Así pues, hay numerosos hitos a lo largo del proceso de investigación, desarrollo y comercialización de un medicamento de prescripción susceptibles de ser informados.

Algunos de ellos son:

  • Descubrimiento de una molécula innovadora.
  • Desarrollo de un nuevo tratamiento.
  • Aprobaciones nacionales e internacionales de un medicamento (aprobación de la FDA, opinión positiva de la EMA, autorización de la Comisión Europea, etc.).
  • Fijación de precio e incorporación a la financiación pública.
  • Nueva evidencia científica (positiva o negativa), como el resultado de un estudio, que tenga que comunicarse como hecho relevante según la normativa.
  • Nueva indicación.
  • Pérdida de patente.
  • Efectos adversos.
  • Retirada de producto...

Cualquier acción de comunicación sobre un medicamento de prescripción que no responda a un hecho noticiable podría ser interpretada como una actividad con componentes promocionales o publicitarios.

Cómo informar

La transmisión de la información puede llevarse a cabo de dos formas: a través de un soporte escrito o audiovisual (materiales informativos) u oralmente (portavocía).

Materiales Informativos

Los materiales informativos son herramientas concebidas con el objetivo de divulgar un hecho noticiable. Existen diversos soportes con los que desarrollar estos materiales informativos, y el avance de las tecnologías permitirá que cada vez haya más formas de informar.

Por eso, este documento no pretende enumerar los tipos de materiales informativos existentes (notas de prensa, comunicados, fotonoticias, vídeos, infografías, posts, tuits, etc.), ni los formatos o soportes en los que se pueden llevar a cabo, sino ofrecer una serie de recomendaciones y pautas de actuación para que su contenido sea meramente informativo.

  • 1. Primero, tienen que, necesariamente, responder a uno o varios hechos noticiables (en este caso, relacionados con medicamentos de prescripción), basados en datos científicos probados y no opiniones y recogiendo siempre las referencias a la información original en la que se basan (si así fuera), para que el periodista pueda comprobar su veracidad.

  • 2. Debe ser notorio qué entidad, organismo o empresa los difunde, independientemente de que lo haga directamente o a través de terceros. Por eso, también sería imprescindible indicar los datos de contacto de los responsables de comunicación o, en su defecto, de aquellos responsables determinados con el fin de que los periodistas puedan contrastar la información.

  • 3. La marca comercial de un medicamento tiene valor informativo, por lo que podrá citarse en los materiales que se realicen. En todo caso, para salvaguardar el carácter informativo del material se recomienda a las compañías farmacéuticas tener en cuenta las siguientes medidas:

      • a) Sólo debería citarse la marca comercial cuando el medicamento tenga la opinión positiva de la EMA. Nunca antes, aunque la compañía farmacéutica haya hecho una propuesta en firme a este organismo.

      • b) Para las informaciones anteriores a la opinión positiva de la EMA sólo debería utilizarse el principio activo, primando siempre la Denominación Oficial Española. En el caso de que todavía no existiera, podría utilizarse la Denominación Común Internacional (DCI). Por último, y sólo en los casos en los que la OMS no le hubiera otorgado al compuesto una DCI, podría hacerse uso de la denominación propia de la compañía farmacéutica o, si se prefiere, la nomenclatura IUPAC2. (2 La Nomenclatura IUPAC es un sistema de nomenclatura de compuestos químicos y de descripción de la ciencia y de la química en general).

      • c) En el caso de que se informe de un hecho noticiable y relevante de un medicamento en países fuera de la Unión Europea, todavía no autorizado en ningún país de la propia UE, podrá hacerse referencia al nombre comercial, especificando que dicha denominación es la que se le ha otorgado en ese país en concreto.

      • d) Para evitar posibles malinterpretaciones sobre el objetivo del material informativo, y que sea susceptible de considerarse promocional se debe citar el nombre comercial o el principio activo con mesura, preferiblemente una o, como máximo, dos veces, tratando de sustituirlo por términos genéricos como medicamento, fármaco, innovación, molécula, etc. y evitando normalmente citarlo en los titulares. El nombre del medicamento no es la principal noticia, salvo en ciertos casos, como podría ser una retirada.

  • 4. Los materiales informativos podrán contener citas directas o indirectas de personas físicas o entidades, ya sean internas o externas:

      • a) Las citas de carácter interno quedan al arbitrio de la compañía; en caso de utilizarse, deberán ser de fuentes de la compañía farmacéutica debidamente identificadas y acreditadas. Deben evitarse afirmaciones sobre el medicamento sin una base científica sobre la que apoyarse, lo que incluye no hacer referencias a potenciales beneficios sobre los pacientes, sean de la naturaleza que sean, si no están demostrados. Se debe evitar verter opiniones sobre cualquier aspecto del medicamento.

      • b) En el caso de usar fuentes externas para utilizar citas sobre un medicamento de prescripción, éstas pueden ser de entidades de carácter científico o médico (sociedades científicas, organismos internacionales o nacionales, universidades, hospitales, etc.) o personas físicas como profesionales médicos acreditados o del ámbito de la investigación. La cita debería basarse en aspectos de carácter científico y estar apoyada con datos clínicos o médicos contrastables. En el caso de que la fuente tenga algún tipo de relación contractual con la compañía, se debe especificar y realizar una declaración de intereses, recogida en el material informativo.

      • Si se utilizan citas de fuentes externas de otro tipo de entidades (Organizaciones de Pacientes, organizaciones de consumidores, etc.) o personas físicas (pacientes, familiares, cuidadores, etc.), nunca harán referencia al medicamento objeto de la información, sino que relatarán su experiencia con la enfermedad y cómo ésta o sus consecuencias les afectan en su vida cotidiana. En el caso de pacientes, procede recurrir a las asociaciones de pacientes, pudiendo, en casos excepcionales y justificados, recurrir a un paciente a título individual.

  • 5. Un material informativo podrá contener imágenes (fotografías, ilustraciones, gráficos, etc.), siempre y cuando éstas no distorsionen el objetivo puramente informativo.

Portavocía

La portavocía es la transmisión oral de información facilitada por una compañía (ya sea directamente o a través de terceros) a un medio de comunicación. Este tipo de actividad puede ser de forma activa (a través de una acción informativa) o reactiva (a demanda del propio medio).

    • 1. Cuando se lleva a cabo una acción informativa sobre un medicamento (rueda de prensa, participación en un congreso médico, etc.), la compañía puede convocar a los medios de comunicación para transmitir información oralmente. En estos casos, la información que se facilite sobre un medicamento de prescripción puede ser dada por un agente interno de la compañía (director general, director médico, etc.) o por un portavoz externo (profesional médico acreditado, investigador, etc.). Tanto en uno como en otro caso se recomienda seguir los parámetros recogidos en el apartado de citas incluido en el punto sobre materiales informativos de este documento:

      • a) En el caso de un portavoz interno deben evitarse afirmaciones sobre el medicamento sin una base científica sobre la que apoyarse, lo que incluye no hacer referencias a potenciales beneficios sobre los pacientes, sean de la naturaleza que sean, si no están demostrados.

      • b) Cuando el portavoz es externo, sus menciones se deben basar en aspectos de carácter científico, y mejor si están apoyadas con datos clínicos o médicos contrastables. En el caso de que la fuente tenga algún tipo de relación contractual con la compañía se debe especificar durante la acción y realizar una declaración de intereses, recogida en el material informativo. Al igual que en el referenciado apartado de citas, si se utiliza un portavoz externo de otro tipo de entidades (Organizaciones de Pacientes, organizaciones de consumidores, etc.) o personas físicas (pacientes, familiares, cuidadores, etc.), nunca harán referencia al medicamento objeto de la información, sino que relatarán su experiencia con la enfermedad y cómo ésta o sus consecuencias les afectan en su vida cotidiana. De igual manera, en el caso de pacientes, procede recurrir a las asociaciones de pacientes, pudiendo, en casos excepcionales y justificados, recurrir a un paciente a título individual.

    En ambos casos se deben apoyar los datos ofrecidos por los portavoces con materiales informativos que los referencien, con el objetivo de que los medios puedan contrastarlos.

  • 2. Las acciones informativas reactivas son aquellas en las que la compañía facilita una información ante la demanda de un medio de comunicación. El ofrecimiento de información sobre un medicamento de prescripción puede llevarse a cabo a través de muy diversas fórmulas (entrevistas, declaraciones, solicitudes de datos, etc.). En todos los casos, y aunque el ofrecimiento de información no transcienda en la pieza elaborada por el periodista, se recomienda seguir lo expuesto anteriormente: facilitar datos científicos contrastados, sin verter opiniones, y apoyarlos con materiales informativos que los referencien.

    • En ocasiones, el medio de comunicación también puede solicitar a la compañía recomendaciones sobre voces externas que puedan hablar acerca de algún aspecto relacionado con el medicamento (profesionales médicos, pacientes, etc.). De ser así, la compañía podrá facilitar dicho contacto, poniendo en conocimiento del medio en cuestión la relación que pueda unir a una compañía farmacéutica con estos expertos.

A qué medios remitir la información

El cumplimiento de las recomendaciones, pautas y criterios de actuación anteriormente expuestos hace -en buena medida- irrelevante la diferenciación entre medios generales y medios especializados, ya que todos podrían ser susceptibles de recibir la información (ya sea a través de materiales informativos o de forma oral) sobre un medicamento de prescripción. De esta forma, los medios a los que facilitar la información quedarían a la discreción de la compañía, en función de su criterio particular.

Las acciones de comunicación que aúnen información y promoción tendrán que atenerse a la normativa nacional y autonómica vigente referida a la promoción de medicamentos, así como al Código de Buenas Prácticas, ya que siempre primará el interés promocional sobre el informativo. Por lo tanto, en estos casos, cualquier iniciativa de comunicación sólo podrá dirigirse a medios especializados para Profesionales Sanitarios.

Relaciones con los medios de comunicación

Las relaciones entre las compañías y los medios de comunicación están fundamentadas en la transmisión de información, ya sea de forma activa o reactiva, lo que supone la inmensa mayoría de las interacciones entre unas y otros.

Pero existen otras muchas formas de colaboración entre ambas partes, algunas de las cuales pueden implicar la prestación de un servicio, generalmente por parte del medio a la compañía.

Tal y como se ha hecho en anteriores apartados, este documento no pretende enumerar los tipos de acuerdos a los que puede llegar una compañía con un medio de comunicación, sino ofrecer una serie de recomendaciones y criterios de actuación para que las compañías fomenten unas relaciones responsables y un periodismo veraz y riguroso:

  • 1. Los acuerdos de colaboración entre una compañía y un medio de comunicación pueden ser de muy diversa índole: desde editoriales o informativos hasta publicitarios o promocionales.

      • a) Los acuerdos publicitarios o promocionales (ya sea a través de anuncios, publirreportajes, branded content y el resto de fórmulas existentes) tendrán que atenerse a la normativa nacional y autonómica vigente referida a la promoción de medicamentos, así como al Código de Buenas Prácticas.

      • b) Los acuerdos comúnmente conocidos como editoriales no deben implicar, fomentar o incitar a la publicación de información en el medio en cuestión sobre medicamentos de prescripción de la compañía.

  • 2. Por otro lado, hay ocasiones en las que la compañía invita a los medios de comunicación a un evento de prensa que incluye el traslado a un lugar distinto al de residencia del periodista. En estos casos suele ser habitual que la compañía costee los gastos de desplazamiento, alojamiento y dietas de los periodistas a los que invita. Para minimizar el riesgo de que se pueda interpretar que hay relación contractual entre la compañía farmacéutica responsable del medicamento y el periodista que potencialmente va a informar sobre el evento se recomienda adoptar las siguientes cautelas:

      • a) Que sea el departamento de Comunicación de la compañía el que gestione la invitación de los periodistas españoles al evento, acompañándolos durante el viaje y sirviendo de intermediario con los portavoces.

      • b) Que los materiales informativos sean adaptados al español, atendiendo a los criterios recogidos en este documento. En el caso de que el periodista acceda a la información recogida en materiales extranjeros, que se le especifique que los validados por la compañía para los medios de comunicación españoles son los elaborados ad hoc.

      • c) Que se haga constar en la invitación al periodista que la financiación del viaje no implica que el medio publique información sobre el evento.

      • En todo caso, será el periodista -y el medio al que pertenece- quien, en función de la relevancia de la información recibida, decida sobre su publicación o no.

      • d) Que se aconseje al periodista que, en el caso de que publique una información relacionada con el evento, aclare en la misma que acudió por invitación de la compañía y que ésta financió su viaje.

      • e) Que la hospitalidad ofrecida sea siempre razonable y moderada, y resulte conforme a lo dispuesto en el artículo 11 del Código de Buenas Prácticas.

El valor de los departamentos de Comunicación

Independientemente de que los materiales informativos y las acciones informativas se elaboren y desarrollen interna o externamente (agencia de comunicación), el responsable último de su contenido es la compañía farmacéutica. Así, y siguiendo el espíritu de este documento, conviene que estas actividades sean en lo posible desarrolladas y controladas por profesionales de la información.

El responsable de Comunicación de la compañía podrá solicitar la supervisión médica y científica de los materiales en los casos en que la considere necesaria y en función de los criterios establecidos por la propia compañía.

Se recomienda que los responsables de Comunicación que designe cada compañía sean profesionales de la información que dispongan del conocimiento técnico adecuado para determinar cuándo una acción cumple con los requisitos para ser objeto informativo. Así, uno de sus cometidos primordiales es garantizar que todas las actividades y acciones informativas, en efecto, lo sean.

05. DECÁLOGO

1. Las compañías farmacéuticas tienen derecho a ofrecer todo tipo de información, incluyendo la directamente relacionada con el principal objeto de su actividad, el medicamento.

2. La actividad informativa debe responder a criterios de veracidad, honestidad y transparencia, y diferenciarse claramente de las iniciativas promocionales. No cabe mezclar información y promoción.

3. Cualquier acción de información (cualesquiera que sean el formato y el canal elegidos) sobre un medicamento de prescripción debe responder a un hecho noticiable.

4. Toda información debe basarse en evidencia, no en opiniones; ha de ser completa y referenciar con claridad las fuentes en las que se basa.

5. La marca comercial de un medicamento, como el principio activo, tiene valor informativo y podrá citarse en los materiales informativos, pero siempre con prudencia y proporcionalidad; normalmente no es el motivo principal de la información.

6. Una acción de información sobre un medicamento de prescripción elaborada bajo los criterios expuestos puede ser dirigida a cualquier medio de comunicación, tanto generalistas como especializados.

7. Cuando una compañía invite a representantes de medios de comunicación a un evento de prensa que incluya la cobertura de los gastos de desplazamiento, alojamiento y dietas de los periodistas invitados debe hacerse constar al periodista que la financiación del viaje no obliga a publicar información.

8. Más allá de la transmisión de información, caben otras formas de colaboración igualmente legítimas entre compañías farmacéuticas y medios de comunicación, pero ningún acuerdo puede implicar la publicación, por parte del medio, de información sobre medicamentos de prescripción.

9. Los acuerdos publicitarios o promocionales deben atenerse a la normativa nacional y autonómica vigente referida a la promoción de medicamentos, así como al Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica.

10. Las acciones de comunicación de una compañía deben ser lideradas por profesionales de la información integrados en los Departamentos de Comunicación, capacitados para distinguir entre iniciativas informativas y promocionales.

These texts are the non-official translation of the Spanish version of the texts approved by Farmaindustria General Assembly. The Spanish versions shall always prevail.